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#STYLE

Y CUANDO NOS VENIMOS ABAJO VOLVEMOS SIEMPRE PORQUE NOSOTROS NUNCA PASAMOS DE MODA. NUNCA PASAMOS DE MODA.

 

El 17 de octubre de 2014 Taylor Swift lanza su quinto disco “1989”, gracias a éste el público y la crítica la aclama como la nueva reina del pop. La frescura de sus canciones, su voz clara, su propio estilo “es el POP aún cuando se mueve en un territorio nuevo”. Desde hace unas semanas me cautiva este disco. No hace muchos meses Ryan Adams, en un periodo de bloqueo creativo empieza a versionar canciones del disco “1989”. Primero una, luego otra; compra una grabadora de cinta y con la única compañía de su guitarra acústica graba cuatro temas del disco de Taylor Swift. Este divertimento acaba con la cinta engullida por la grabadora. A partir de aquí cualquiera de nosotros podría haberlo dejado en un divertimento interpretando la señal como una fatalidad o llevarlo hasta el final. 

 

El 11 de diciembre de 2015 se presenta “1989”, el disco número 15 de Ryan Adams. Lo sorprendente no es que haya copiado el nombre del disco y cogido algunos temas para versionarlos, sino que ha seguido la secuencia de canciones tal cual la pública un año antes la nueva reina del pop. Y lo extraordinario es que los dos suenan auténticos y en algunos casos radicalmente diferentes.

 

¿Cómo es posible que dos artistas con estilos tan diferentes logran situar sus discos “1989” en el top 10 de las listas de música más importantes?

 

Durante las últimas semanas escucho alternativamente las dos versiones de las canciones y tomo algunas notas que me gustaría compartir. Nada de lo que escriba será nuevo, todo lo que voy a decir ya se ha dicho otras veces, me conformo con que suene diferente.

 

Visión

“Soñé que mi ex llamaba a la puerta. La abrí y cuando estaba a punto de decir las palabras perfectas que tenía preparadas, mi voz se convirtió en un coro de voces agudas que gritaban:- ¡Quédate!, intentaba decir algo más y no podía”. Esta visión que tiene Taylor Swift en un sueño es la protagonista de la canción Stay!, es la que le da carácter, la que define su modo de componer y la que hace que Ryan no la pueda interpretar igual. Consigue un efecto único, “raro”, dicho con sus propias palabras, que le permite comunicar con precisión.

Visualizar con nitidez, porque como diría Anselm Adams “no hay nada peor que una imagen nítida de un concepto difuso”, permite conocer tu intención, dibujarla mentalmente, y descubrir sus debilidades y a veces, porque no, descubrir lo que tú mismo des- conocías. Cuando hacemos esto estamos en disposición de iniciar los primeros ensayos, el divertimento para conectar realmente con nuestra idea. Todos los emprendedores tienen un momento similar, en esa mezcla de ilusión intrépida que supone el reto de crear algo, existe la necesidad de verlo, esa mínima certeza que te permite saber que funcionará. Los creativos, y con ello me dirijo a cada uno de vosotros, a veces posponemos las cosas para más tarde, lo que llamamos procrastinación, en un intento de conseguir más tiempo a la espera de que todo encaje, esas musas a las que Picasso invocaba mientras continuaba trabajando.

Somos diferentes, vemos cosas diferentes, incluso algunos no vemos a través de nuestros propios ojos

Cuando Ryan Adams empieza a trabajar definitivamente en los temas del disco con su banda empezamos a entender el porqué de “su copia”. Lo que en Taylor llamamos visión aquí deberíamos entenderlo de otro modo, porque los temas de “1989” tienen algo que le seducen, le suenan a algo familiar, le producen una atracción que solo poniéndose en marcha logra entender y conectar para convertirlo en “su” proyecto. La nunca suficientemente valorada intuición interviene y logra que las cosas cobren sentido y fluyan. “Estaba realmente trabajando en las voces, y miré a Charlie y Tod, ellos se miraban con una ex- presión de: “¡Ostras! está enganchado”. “Y lo estaba. Todo salía solo . Tenía dentro más de lo que había sido capaz de sacar de mis otros discos. Para cuando llegamos a ‘Out of the Woods’ me di cuenta: “lo llevo dentro todo eso, y cuando estoy cantando saco mu- cho de ello fuera“.

Pero el éxito de Ryan Adams y de Taylor Swift se basa en la transformación de “su proyecto” en un nosotros, porque actualmente la sostenibilidad de cualquier proyecto pasa forzosamente por incorporar a muchos más en él. Hoy en día ya no son las marcas las que dirigen la opinión de los clientes, sino que son ellos, los que se han convertido en “juez y parte” de la vida de las marcas. Han pasado de ejercer el derecho de admisión a reconvertirse en sistemas en los que todos los clientes juegan un papel esencial, a través de la opinión y de la recomendación. Los clientes han pasado a ser parte de la vida de las marcas. Las marcas quieren establecer relaciones de confianza para que estas sean auténticas y duraderas.

 

Las marcas empiezan a tener claro que quieren convertir a sus clientes en “fans”

Judith E. Glaser en su libro Conversational Intelligence nos indica el camino de la construcción de la confianza a partir de las conversaciones que mantenemos con los demás y lo define en tres niveles. Dependiendo de la relación de confianza que mantenemos con nuestro interlocutor podemos llegar al tercer nivel donde “compartir y descubrir“ en el que logramos crear un espacio común de “dinámicas interactivas” y de “conversaciones transformadoras“. A través de los siguientes pasos: transparencia, relación, entendimiento y compartir el éxito. Es desde este espacio de diálogo y de confianza desde donde debemos trabajar las marcas para convertirlas en sistemas en que creer.

Las marcas al igual que las conversaciones se basan en la generación de confianza: con los inversores, con los proveedores, con los colaboradores y con los clientes. La clave del éxito de nuestra marca dependerá de que seamos capaces de captar inversión, de crear y retener talento y de convertirnos en sistemas vivos que crecen y viven en un equilibrio con la sociedad.

Comunicar es imprescindible pero no es suficiente

“Tal vez no es la que más técnica tiene pero sí la que mejor comunica” dice Scott Borchetta, el manager de Taylor Swift. Nuestro mensaje, para que funcione correctamente, requiere de una intención o mejor dicho de una vocación para llegar a los otros. Stefan Sagsmeister, diseñador Austriaco considerado como uno de los más influyentes lo dice de un modo contundente: ”Muchas marcas en la actualidad crean logos o mensajes que son superficiales y no dicen nada: como ir a una primera cita y soltar, “soy inteligente y buen chico”. Para comunicar tenemos que haber desarrollado una visión y una misión.

 

“…la innovación sin emoción no interesa. Los productos sin estética no enganchan. Las Marcas sin significado no son deseables. Y los negocios sin ética son insostenibles”. Marti Neumeier

 

Todos los días me enfrento a los problemas de cada proyecto con una frase muy sencilla que uso como terapia en los momentos de bloqueo ”todo problema de output es un problema de input”. Los diseñadores necesitamos trabajar pegados a nuestros clientes porque necesitamos realizar muchas preguntas: simples, aleatorias e incluso incómodas. Estamos siempre atentos para robar ideas a quien nos las cuenta, incluso cuando no nos cuentan nada, con la mirada puesta en todo, también en donde nuestros clientes no han mirado antes o incluso donde ni siquiera les gusta mirar. Y el cometido no es fácil porque no nos debería bastar con buscar soluciones. El espíritu del diseñador no debe limitarse a dar soluciones, ni mucho menos a generar “el problema” para luego resolverlo sino des- cubrir la verdadera necesidad, formular la pregunta correcta y seguir un camino conjunto de la mano del cliente y de sus clientes. Llevo muchos años compartiendo las ilusiones y preocupaciones de mis clientes y después de mucho hablar, de perderme en conversaciones apasionadas he descubierto que creativos lo somos todos. El papel imprescindible que nos queda a los diseñadores es mirar mejor y escuchar mejor para contar mejor. Solo entonces dejaremos de hacer cosas buenas y bonitas para hacer cosas grandes y éticamente comprometidas.

Porque todo está cambiando y el diseño también. Atrás queda la hegemonía del diseño gráfico. Los últimos años dedicados a participar en la creación de un departamento creativo in-house me han obligado a creer que no podemos seguir midiéndolo todo en términos estéticos y en conceptos de estilo. Si lo hacemos estamos ocultando la realidad más importante de nuestro negocio, las relaciones que creamos con nuestros colaboradores, socios y clientes. Porque el diseño en una compañía y ése es el valor en auge de los departamentos de diseño in-house es un proyecto de co-creación con todas las áreas de la compañía. Ese proyecto del “yo” que para tener éxito debe convertirse en “nosotros”. Para ello en los últimos años han surgido nuevas disciplinas dentro del diseño que se sitúan en los espacios en blanco existentes entre el visualizar-el comunicar-el compartir y que nos permite mejorar en términos de comportamiento, de producción y de e ciencia. El Diseño UIX es una disciplina que nos posibilita prototipar patrones de comportamiento de los usuarios para mejorar su experiencia y conseguir optimizar la interacción con cualquier elemento y facilitar su uso. El Thinking Design llega para mejorar los procesos de las compañías y les permite tener un contacto más directo y cercano con su ecosistema relacional (colaboradores y clientes). Estas disciplinas tienen como objetivo involucrar muchas áreas de conocimiento para posibilitar la coexistencia de muchas visiones sobre un mismo problema y facilitar en última instancia la innovación en las compañías.

 

Solo si tengo en cuenta a los demás soy más auténtico

Por deformación profesional siempre miro las cosas con un ojo que quiere sorprenderse y otro que duda por defecto. Uno se emociona y el otro cuestiona. Uno conecta con la estética y el otro con la ética. Por eso sospecho de la creación de una marca que fía completamente su valor a la presencia de un logotipo. El diseño se acerca cada vez más a una disciplina que no es posible sin la opinión de los otros, de la creación de un lugar común donde provocar el diálogo y que cobra valor con el tiempo, cuando incorpora más opiniones y se corrige. Por eso me gusta hablar de las “living brands” de su crecimiento continuo y de los procesos de interacción de las marcas con los factores internos y externos que las conforman. Por eso hablamos de sistemas porque tal y como dice Ortega y Gasset: “Toda nuestra conducta, incluso la in- telectual, depende de cuál sea el sistema de nuestras creencias auténticas. En ellas “vivimos, nos movemos y somos”. Por ello las marcas para pasar a convertirse en un sistema en el que creer deben ser auténticas, ilusionar primero a los que las viven cada día, a las personas que conviven con ellas y las hacen valiosas, solo entonces serán capaces de ser espacios para la transformación de las ideas.

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Estos sistemas en los que creemos son dinámicos y nunca están en estado de reposo por eso un logotipo no es más que una fotografía, una instantánea de un momento determinado de la compañía y debe responder a las inquietudes y preocupaciones del momento. Cualquier cambio producido en ellas comporta una modificación o un replanteamiento de su aspecto, del mismo modo en que las personas modificamos nuestro vestuario, comportamiento y apariencia.

Cada vez creo más firmemente que diseñar una marca es conectar un negocio con el mundo y crear un sistema de relaciones de valor en el que creer.

“Porque cuando nos venimos abajo volvemos siempre porque nosotros nunca pasamos de moda”.

 

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